可口可乐试水ChatGPT，开启下一代营销之门？

ChatGPT参与营销，将给我们带来哪些惊喜与变化？它的加入，会让广大营销人“失业”吗？

文｜钱丽娜 石丹

ID | BMR2004

封面 | 摄图网

来源 |《商学院》杂志4月刊

100多年来，每一次传播手段的进化中，可口可乐总是站在前沿，从广播、电视到互联网，这一次也不例外，当ChatGPT来临时，可口可乐同样当仁不让地冲在了前面。

不久前，管理咨询公司贝恩宣布与OpenAI建立全球服务联盟，OpenAI是ChatGPT、DALL-E和codex技术的研发公司。随即，可口可乐与贝恩签订了一项协议，成为加入该联盟的第一家公司。可口可乐公司表示，它已经确定了OpenAI人工智能技术的几个营销案例，并将开始试验。虽然可口可乐没有公布更多的细节，但是作为营销领域的头部公司，相关人工智能软件的影响已经在人们的期待之中。

ChatGPT参与营销，将给我们带来哪些惊喜与变化？它的加入会让广大营销人“失业”吗？

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ChatGPT的机理

ChatGPT是一种大型语言模型，它使用人工神经网络来模拟人类的语言处理能力。复旦大学计算机学院教授、博士生导师黄萱菁在复旦科创先锋论坛指出，语言模型就是语言规律，首先是语法，无论学习什么语言都是从语法开始，但是光有语法很难捕捉客观世界纷繁复杂的语言现象，因为语言并不会严格按照语法去表达，这个时候就要用到概率，在各种语言现象中间去寻找规律。比如“The cat sat on the mat”和“The cat sad on the mat”。假设是语音识别任务；它需要根据读音判断是sat还是sad，如果通过对句子进行概率分析，就能知道正确的识别结果是什么，这个概率模型就称为“语言模型”。

语言模型有个问题，这就是概率模型的窗口，当窗口越来越大，所需要的计算量就更大。由于句子在诸多情景下可能包含巨大的词汇量，导致语言模型所需的计算资源爆炸式增长。所谓大规模语言模型就是含有巨量参数，能够接受很长一段时间窗口的语言文字。

2017年开始出现了一个叫做“Transformer”的模型，这个模型就是现在预训练模型的基石，也是大规模语言模型的基石。传统的预训练模型有两种思路：第一种思路是以BERT为例的理解式模型，另一种思路是以ChatGPT的前身GPT为代表的生成式模型。曾经很长一段时间理解式模型被使用得比较多，而生成式模型则需要更高的算力和更长的窗口，一直到有了GPT-3之后，大家才知道生成式模型如此之强悍，ChatGPT甫一推出相当于GPT-3.5，拥有了很强的理解人类语言上下文的能力。

黄萱菁带领的复旦实验室发布了一个针对ChatGPT的测试报告，在阅读理解任务上，ChatGPT比现在最好的方法都强，但要从一篇文章中提取关键点，ChatGPT的提取性能还不太好。黄萱菁的思路是：“以后人要跟ChatGPT错位竞争，它做得好的事可能就不再是人们工作的重点。”

02

人与ChatGPT要错位竞争

在“神话”ChatGPT的同时，它有哪些功能暂时是做不到或做不好的呢？人怎样跟ChatGPT错位竞争？

群邑中国Choreograph负责人Vinny Ge认为，ChatGPT虽然能做很多事，但是一些需要对复杂背景信息综合考虑才能判断的任务还无法做，如司法审判，这是因为ChatGPT语言模型输出的结果是一个概率分布，输出的结果还有一定的错误概率，而且是非对错的判断还需要人工介入。

由于人工智能有海量历史知识的积累，可以生产出大量内容，这是人脑无法比拟的，但由于这些内容通常会遵循某种模式，因而生产出来的内容具有同质化。好处是，ChatGPT可以规避常规广告投放中的经验性错误以及广告文字中的一些语法错误，可以基于某种范式一字不差地表述。如果是“八股文式”的创作，ChatGPT生成的内容能够完胜人类。但AI与人脑的差距就在于遇到更跳跃、更尖端的创意，它可能不如人脑，因为它跳不出现有的计算模型。

Vinny说：“AI可以加快信息或者创作速度，反哺给人类很多灵感。但人类语言本身是人类思想的一种表达，一个人从婴儿到成人，感官接受的信息远比计算机丰富。我们有触觉、嗅觉、听觉、视觉，这些感觉都是信息，这些信息进入人类的神经系统，经过生活体验之后，慢慢形成了语言、思想和情感，这是人类特有的智慧，但是这些对计算机和人工智能来说，都是二进制，是干巴巴的数据。”

人工智能最终只能描述人类的嗅觉、触觉，它没有神经刺激更复杂的综合性体验。在复杂的日常感官信息处理中，人类神经系统的“算力”远远胜过计算机，短期内ChatGPT还暂时无法取代人类的感受能力。

群邑中国品牌安全总监Jacob Zhou的观点是：AI可以分析情绪，但是它分析情绪也是基于一套规则，比如当人说“上班很累”，ChatGPT也许会安慰说“喝水休息”。“它毕竟是一种纯文字。人与人通过面对面的交流可以获得面部表情和肢体语言，所以当人们做心理咨询时，其实很难去信任AI。情感和心理层面的表达，是非常高级的人类智能体验，它是无法被模拟的。”

曾经有一个实验，测试消费者在做决策时到底是感性思维还是理性思维，最终结果是感性思维占主导。因而，即使ChatGPT能够产出一些创意，人类也可以继续加入深度思考或者有创造力的内容，让创意更加走心。

由于ChatGPT是基于人类反馈强化学习（RLHF），人类反馈的过程需要加人工标注，对模型进行微调，工作量很大。其中，人工标注是把人类的道德观和价值观放在语言模型中，去做一些人工矫正，否则模型出来的信息可能会偏离主流价值观。对人工智能在道德和价值观上的界定，其实是一个安全层。Jacob说：“安全层最耗费精力，因为人们不希望模型失控。由于价值和道德观的限制，它可以做出一些非常贴合场景的反应，但只能给出一些安全中庸的反馈。”

03

让ChatGPT参与营销创意

在ChatGPT可以发挥作用的营销领域，两位被访人认为，AI在程序化购买的优势上是很明显的。针对不同的广告，AI可以生成不同的素材，快速检测不同广告创意的效果，而且它可以基于一些历史数据，判断生成的广告中各种创意元素如何组合得更好等等，根据计算出的效果，提供更好的广告体验。

美国有些媒体目前在使用ChatGPT生产文章，国内也有机构用AIGC生成小说。美国金融领域有金融分析文章根据股票或债券的走势以及成交量图，自动生成解读，这对网文和内容创作者会有一些威胁。

目前从创意，尤其是优秀创意的角度来看，Vinny认为ChatGPT是比不过人类的，但它可以作为人类创意的助手，根据给出的条件提供有启发的答案。

此外，ChatGPT在某种程度上也将改变搜索体验。因为以往的搜索是单向的，一次性输入反馈的过程，没有进一步交互。ChatGPT与人的交互中，不一定会一步给出答案，它会通过引导性的问题，把答案逐步限定在一个范围、一个场景中，从而做出相应的推荐，品牌主的机会就蕴藏其中。

比如用户想喝饮料时，ChatGPT可以问，想喝什么口味的饮料，或者了解主人是不是刚打了一场篮球赛，需要补充能量。这种搜索产品的方式与现有的搜索引擎不同。Vinny说：“品牌是有可能影响ChatGPT的‘态度’的。如果品牌在网上发布大量的正面宣传资料，由于ChatGPT生成的结果是基于概率，所以当信息量足够大时，它可以影响ChatGPT的判断。另外，品牌主在ChatGPT的交互模型中加上一些偏好，把聊天结果引导到某个品牌上，这也是有可能实现的。”

品牌主如果想在运动人群中推荐饮料，在ChatGPT的时代，推荐的逻辑是不变的，比如依然是基于用户标签、用户画像和某个运动场景。在Vinny看来，虽然工具变了，但是围绕人和场景营销的基本方法论没有改变。

“我甚至还有一个更大胆的想法，也许以后ChatGPT会成为万物的入口，那些垂直类的平台则不再单独呈现，而由ChatGPT综合各平台和应用，最后给人们最佳答案。”Vinny说。就像当年谷歌兴起时独揽信息搜索的入口，随着竞争的加剧，功能逐渐分化。ChatGPT发展以后，语言模型因为能够理解人类的语义，它是有可能在一段时间之内发展成为人们最便捷的搜索入口，与人类做深度交互。

虽然ChatGPT距离真正的普及应用还有距离，但品牌主现在就应该准备起来。Vinny说：“只要品牌愿意拥抱变化，ChatGPT将帮助品牌创造很多的沟通场景和沟通渠道，让品牌保持活力。”这就像2015年广告圈出现的程序化购买，让品牌主在对的时间、对的场景投放对的广告，新技术的出现都是在解决过往营销中的问题。

Jacob说：“很多公司在跟进新技术时，有时是出于被动防御的需求，因为他们不希望投资者或者消费者觉得公司跟不上最新的技术潮流，因为不进步就会让别人觉得你是在退步，在未来甚至会被拉开差距。”

本文来源《商学院》杂志2023年4月刊