中国学者，如何迭代了4P、4C营销理论？

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今天是单仁行陪伴您的第2444天

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昨天的单仁行，我们讲到了市场营销学“4字家族”的大哥们，他们是4P、4C、4R理论，构成了市场营销的基础部分。

中国学者，如何迭代了4P、4C营销理论？

它们诞生于特殊的环境和年代，为当时的企业描绘出了符合时代的营销画像，也给后来者的创新留下了基础。

那么在老大哥之后，时代发生了哪些变化，营销理论出现了怎样的创新呢？今天的单仁行跟你慢慢道来。

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在4R理论综合了产品和顾客需求之后，营销人一看，对外的营销策略已经确定了，我们还有什么可以改进的呢？

于是，大家开始了内卷，提出了4S理论：

“满意”（Satisfaction）、“服务”（Service）、“速度”（Speed）、“诚意”（Sincerity）。

严格意义上说，它并不是一个标准的营销理论，它是从营销人的视角去评定，我到底要怎么做，具备哪些素质才能把营销做好，获得客户。

中国学者，如何迭代了4P、4C营销理论？

4S理论的核心是“以客户为中心”的深化和拓展，用“速度”（Speed）的“服务”（Service）满足顾客的需求，用最大的“诚意”（Sincerity）获得顾客的“满意”（Satisfaction）。

听起来很简单，但实际上，能够真正实践出结果的例子并不多，海底捞算是为数不多的“4S”成功案例。

我们可能都知道，海底捞作为一个“平平无奇”的火锅店，在菜品，吃法都处于同质化竞争的情况下突出重围，靠的是主动服务。

什么吃饭的时候可以修美甲，擦鞋，还能帮你把车洗了，甚至还搞出了“海底捞服务的86个细节”，“要在顾客要求前提供服务”。

中国学者，如何迭代了4P、4C营销理论？

好服务不难，难是服务背后的框架和逻辑，这才是4S理论的内涵。

第一、用制度和文化，把基于一线的服务视角作为品牌形象和企业文化的展示牌，把追求顾客满意作为培养、考核、激励员工的标准，允许一线服务人员自行决策，让顾客满意的前提，是用制度来保障员工的满意。

第二、以全员营销为基础的服务，每一位服务人员都是公司品牌的营销官，产品只是服务的附属品，服务才是企业真正的产品。

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在内外都满足之后，国外学者重新定义了四字营销家族，但是，来自中国的学者发出了不同的声音。

4V理论就是国内学者吴金明等人提出，并且是目前主流企业所实行的市场营销战略。

中国学者，如何迭代了4P、4C营销理论？

4V是指“差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）”，它是真正意义上对4P、4C理论的迭代，并且是由中国学者完成的营销哲学。

怎么去理解这四个核心要素？

管理大师德鲁克说，企业的宗旨只有一个，那就是创造顾客。

但进入到互联网时代，科技迅猛发展，高技术产品与服务不断涌现，虽然从表面上看，企业向不同的顾客提供的是同一种产品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。

我前几天去到一家学员企业，他们老板刚换了一辆新车，华为问界M7去接我。

在车上，我就问他为什么会买这辆车？我想听听作为一个消费者，你是什么想法？

他想了半天，最后说其实我也不懂什么参数，但它是华为参与制造的，我觉得有保障，值得信赖。

中国学者，如何迭代了4P、4C营销理论？

你看，华为、丰田、特斯拉、比亚迪同样都有汽车业务，但有的顾客购买的是纯粹的交通工具，有的是看重华为背书的国产品牌，有的是看重特斯拉的直销，马斯克的创新这些车外之物。

顾客对商品看法的不同，决定了他能不能成为我们最终的消费者。

所以，从企业的角度来说，产品能不能创造顾客，主要就是看能不能把自己的产品与对手区别开来，让消费者一见钟情。

从某种意义上说，创造顾客就是创造差异，有差异才有你的市场。

中国学者，如何迭代了4P、4C营销理论？

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在4V理论中，差异化的产生，就是来源于后面的“功能、附加价值、共鸣”。

一个企业的产品功能，在顾客心目中的定位有三个层次：

首先是核心功能，也是基本功能，它是产品之所以存在的理由，比如说手表是用来计时的，手机是用来移动通话的。

二是延伸功能，把功能向纵深方向发展，比如说手表可以测心率、血氧，手机可以成为一种智能终端，它会由“单功能-多功能-全功能”的方向发展。

三是附加功能，比如说美学功能，产品不光在功能上好用，还要好看，代表我的品味。

一个典型的例子就是苹果的iPhone，它的前三代只做基础功能：通话和照相，后来逐渐集成了APP，滑动页面，3d touch成为划时代的产品，当然，卖的也更贵了。

一个产品功能越完善，对应的价格也会越高。

附加价值就体现在技术含量、营销过程和企业文化中，重点是企业文化和品牌在产品当中的附加价值。

今天，很多顾客表面上是购买一家公司产品的使用价值，实质上他买的是这家公司的价值，表面上看是消费企业提供的产品，实质上，消费的是一个品牌的文化。

中国学者，如何迭代了4P、4C营销理论？

这就像我上面提到的那位学员，他为什么单单挑一款问界M7呢？

因为他买的是华为的汽车。

你说他懂汽车吗？他不懂，也不在乎，但在这个价位当中，他就是看重华为所代表的品牌价值，他认可华为的文化，所以，他觉得买华为背书的这款产品很值。

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最后一个共鸣比较特殊，我想把它单独拿出来说一说。

我认为它代表着一把尺，一把衡量顾客和企业价值是不是对齐的尺。

我曾经给一家做服装的企业，讨论他们的市场策略，他们是做高档、定制化女装的品牌，过去生意还不错，想更进一步，进军全国的一线城市。

他们觉得自己过去在一个区域都发展的不错，现在去到一线城市，用户需求和市场空间肯定会更大，于是把品牌格调往上拉一拉，几乎向奢侈品方向靠拢。

我就给他们讲了一个概念，顾客的购买行为，是把付出成本与得到的利益做比较，再去对比现有品牌，通过心理评价之后才选择的。

虽然奢侈品确实毛利很高，很让人羡慕，但他们的履约成本很高。

中国学者，如何迭代了4P、4C营销理论？

怎么说呢？

奢侈品为自己所提出的价值主张、品牌理念、服务，事先投入了大量的时间和成本去沉淀，去真正深入到人心，为此他们甚至愿意放弃短期的利润，换来长期的客户认同。

这些我们具备吗？我们所提出来的价值主张，跟顾客需求达成共鸣了吗？我们能如约的履行自己的价值主张吗？

如果答案是否定的，那就意味着我们跟顾客达不成共鸣，他肯定就不会买单，他走到你的店里只有两个感觉：“这个品牌我配不上”或者是“这个品牌也配？”

所以，企业在经营活动中不仅要创造价值，而且更要关注顾客在购买产品和服务当中的成本。

只有顾客整体价值达到最大化，顾客才乐意付出全部的成本；

同样，企业也只有在“价值主张”上达到顾客的要求，并且能够履约，才能获得“利润最大化”，达成供求双方的共鸣。

中国学者，如何迭代了4P、4C营销理论？

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在过去的60年中，时代在变，消费者在变，企业的环境也在变。

正因如此，科特勒在他的那本《营销管理》的名著中留下了一句话：

“营销，是所有经营管理学当中，最能体现能动的一个领域，也是最让人着迷的一门学科；

市场上永远会出现新的挑战，所有公司都必须为此做出反应，在挑战面前展示自己的智慧和决心，用新的市场营销理念让企业永远走在增长的路上。”

只有变化和挑战，才会带来新的增长机遇，这也是整个商业社会的根本推动力，

也许这个过程当中，有的人会被淘汰，但更多的人会捡起前辈的期望，一路向前。

中国学者，如何迭代了4P、4C营销理论？

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责任编辑 | 罗英凡

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